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[매일경제] 구글 vs 네이버… 빅테크 ‘검색전쟁’ 재점화 국내시장 1위에 ‘사용자 친화 검색’으로 도전장

관리자 │ 2021-12-12

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네이버와 구글이 검색 분야에서 다시 격돌한다. 전 세계 검색 시장에서 구글은 압도적인 위치를 차지하고 있다. 미국에서 구글은 검색 시장의 88%에 달한다. 다만 한국 시장의 경우는 예외다. 국내 인터넷 검색엔진 시장 점유율을 살펴보면 네이버가 60%에 육박하며 독주하고 있다. 구글은 30%대 후반의 점유율을 기록하고 있다. 인공지능(AI)과 사용자 친화적 검색 시스템을 내세워 구글이 빠르게 점유율을 높여갈 태세다. 두 회사의 경쟁은 이제 시작이다. 핵심 무기는 AI다.
 



▶AI로 무장한 새 검색 시스템 내놓은 네이버 


네이버는 인공지능(AI)으로 무장한 새 검색 시스템을 앞세워 구글 등 빅테크 기업과의 ‘플랫폼 경쟁’에서 차별화에 나선다는 방침이다. 단순히 정답을 보여주는 기존 시스템으로는 스마트해진 사용자 니즈에 부합하지 못한다는 판단에서 20여 년간 이어진 검색 구조를 완전히 뜯어고치는 실험에 나섰다. 아예 새로운 검색 브랜드 ‘에어서치(AiRSearch)’를 내놓았다. 그동안 네이버는 회사 매출의 절반가량을 차지하는 검색 플랫폼 시장에서 AI가 핵심 경쟁력이 될 것으로 판단하고 관련 분야에 전폭적인 투자를 이어왔다. 사용자의 검색 의도와 관심사를 파악해 맞춤형 결과를 보여주는 새로운 검색 시스템은 그동안 축적한 자체 AI 기술을 기반으로 탄생했다.

에어서치는 기존 통합검색을 AI 기반 탐색형 검색으로 완전히 뜯어고친 것이 가장 큰 특징이다. 김상범 네이버 서치 CIC 책임리더는 “최근 정답을 찾기 위해 검색을 하는 이용자뿐 아니라 관심사를 발견하고 탐색하기 위해 검색을 하는 이용자가 늘고 있다”고 설명했다. 가령 ‘크로플 칼로리’ ‘맹장염 초기증상’ ‘창원 버스요금’ 등을 검색하는 이용자 대부분은 하나의 정답을 찾고자 하는 반면, ‘바다낚시’ ‘캠핑’ ‘손세차’ 등은 같은 검색어라도 이용자 및 상황별로 검색 의도가 다른 경우가 많다. 이같은 탐색형 질의는 네이버 전체 검색어 중 65%를 차지하고 있으며, 검색 건수도 최근 2년간 매년 10% 증가했다. 사용자의 검색 의도가 다양화하고 있다는 의미다.
 



이러한 변화 속에서 기존의 네이버 통합검색이 제공해온 이미지·동영상·쇼핑·지식iN 등 정형화된 컬렉션 단위의 검색결과로는 만족스러운 검색결과를 제공하는 데 한계가 있다는 게 회사 측의 판단이다.

에어서치 기반 검색에서는 현재 트렌드와 개인의 관심사가 반영돼 사용자의 취향을 발견할 수 있는 맞춤형 결과가 ‘스마트블록’ 형태로 다양하게 제공된다. 누구에게나 동일하게 제공되는 정형화된 묶음 단위 검색 결과의 한계를 극복하려는 시도다. 예컨대 바뀐 시스템에서 ‘캠핑’을 검색하면 사용자의 성별·연령에 따라 관심사가 높을 만한 순서대로 ▲캠핑 준비물 리스트 ▲초보캠핑 ▲캠핑장비 ▲감성캠핑 ▲차박용품 등 다양한 주제별 스마트블록을 볼 수 있다.

김상범 네이버 서치 CIC 책임리더는 “스마트블록을 통해 사용자는 원하는 결과를 찾기 위해 여러 검색어를 찾아서 입력할 필요가 없고, 막연한 검색어를 입력해도 콘텐츠를 빠르게 발견하거나 특정 분야의 다양한 트렌드를 한눈에 파악할 수 있다”고 강조했다. 에어서치는 베타 테스트를 거쳐 지난 10월 7일부터 취미·인테리어·레시피·원예 등 라이프스타일 관련 키워드 일부에 적용되고 있다. 네이버는 스마트블록을 연내 쇼핑·로컬 등 버티컬 주제로 폭을 넓혀 검색 결과의 약 10~15%까지 단계적으로 확장시킬 계획이다.
 



스마트블록의 추천 방식은 데이터가 쌓일수록 더 정교해질 것으로 보인다. 지난 6월부터 40여 개 키워드를 대상으로 베타 테스트를 진행한 결과, 동일 키워드당 소비되는 콘텐츠의 종류가 이전 대비 38% 이상 다양해지며, 더 많은 창작자와 콘텐츠들이 사용자와 매칭되는 효과를 확인했다고 회사 측은 밝혔다. 최재호 책임리더는 “우선 성별·연령 등 그룹별 개인화를 반영했으며, 연내에 사용자의 피드백까지 실시간으로 고려하는 반응형 검색 등을 추가 적용할 계획”이라고 말했다.

네이버는 AI가 경쟁력의 원천이라는 판단에서 관련 연구개발(R&D)에 막대한 공을 들이고 있다. 매출의 약 25%를 R&D에 쏟고 있는데, 이 중 AI 분야가 단연 가장 큰 비중을 차지한다. AI를 중심으로 서비스와 사업 모델도 재편하는 단계다. 네이버 생태계에 구축된 자체 콘텐츠 또한 구글 등과 차별화되는 네이버의 경쟁력이다. 김 책임리더는 “네이버 생태계에 있는 중소상공인, 창작자가 만든 수백억 개 콘텐츠가 우리의 원천이며 검색, 쇼핑, 창작자가 모두 모인 플랫폼은 구글도 아마존도 아닌 네이버밖에 없다”고 강조했다.

아무리 뛰어난 검색 기술이 있더라도 양질의 콘텐츠가 없다면 새로운 검색 경험을 제공하기 어렵다는 것이 네이버의 판단이다. 그러한 콘텐츠 역량을 자체 플랫폼에서 갖추고 있다는 것이 네이버의 자신감이다. 실제 글로벌 검색 사업자인 구글이나 아마존도 다양한 양질의 데이터베이스(DB)를 구축하기 위해서 노력을 기울이고 있다. 구글의 경우에는 부족한 상품 정보들을 얻기 위해 준비하고 있고 아마존에서는 부족한 UGC 콘텐츠를 얻기 위해 노력하고 있다. 네이버 관계자는 “네이버에서는 이러한 구글이 부족한 상품 정보와 아마존이 부족한 UGC 정보를 모두 만들어주시는 창작자와 SME분들과 함께 활동하고 있다. 게다가 이들이 생산해내는 콘텐츠는 단순히 어떤 영상이라거나 이미지 같은 하나의 포맷으로 획일화되어 있지 않다”고 자신감을 보였다. 텍스트, 이미지, 그리고 영상 등 다양한 포맷으로 존재하며 이를 통해서 다양한 검색 니즈에 활용될 수 있다는 것이다.
 

촬영만 하면 가격비교까지 해주는 구글의 새 검색엔진
사진설명촬영만 하면 가격비교까지 해주는 구글의 새 검색엔진



▶“AI가 정보를 더욱 유용하게”… 구글의 자신감

“가끔 주위 사람들에게 ‘구글 검색(Google Search) 개발자로 일하고 있다’고 말하면, ‘구글 검색에 더 할 일이 남아 있나요?’라는 질문을 듣곤 합니다. 저는 항상 ‘당연하죠!’라고 대답합니다. 사용자들에게 더욱 좋은 검색 결과를 보여주기 위해 구글은 수많은 과제들을 해결하고 있습니다.”

판두 나약(Pandu Nayak) 구글 펠로우 및 검색 부문 부사장의 말이다. 구글에 따르면 사람들은 검색엔진을 이용하면서 실제로 복잡한 질문에 대한 답을 얻기 위해 평균적으로 8개의 부수 질문을 한다.

구글은 “오늘날의 검색엔진은 전문가가 답변하는 만큼 정교하지 않다”고 스스로 평가한다. 이를 보완하기 위해 끊임없는 투자와 연구를 계속하겠다는 게 이 회사 개발자들의 열망이다. 구글은 이를 위해 멀티태스킹 통합 모드(MUM)라는 새로운 개념을 내놨다. 이 기술을 통해 복잡한 요구사항을 해결하는 데 가까워질 수 있다고 구글은 자신한다. 많은 검색이 필요했던 작업들이 거치는 단계를 크게 줄여, 1번의 질문만 가능하게 하는 것이 구글의 목표라는 것이다.

지난 9월 구글의 연례 검색 관련 이벤트인 ‘서치온(Search On)’에서도 MUM에 대한 구글의 자신감이 엿보였다. 이날 구글은 종전 자연어처리 시스템인 BERT(Bidirectional Encoder Repre sentations from Transformers)보다 성능이 약 1000배 향상된 MUM(Multitask Unified Model)을 개발해 도입한다고 밝혔다. 구글 제품에 최신 인공지능을 도입해 사람들이 보다 자연스럽고 직관적인 방식으로 정보를 검색하고 탐색할 수 있도록 하겠다는 것이다.
 

네이버 CIC 김상범 책임리더(왼쪽)와 최재호 책임리더가 ‘새로운 검색 사용성을 위한 네이버 검색의 방향성’을 주제로 한 온라인 밋업에서 에어서치를 소개하고 있다.
사진설명네이버 CIC 김상범 책임리더(왼쪽)와 최재호 책임리더가 ‘새로운 검색 사용성을 위한 네이버 검색의 방향성’을 주제로 한 온라인 밋업에서 에어서치를 소개하고 있다.



MUM은 언어의 장벽을 제거한 것이 특징이다. 한번에 75개 언어로 훈련할 수 있을 뿐만 아니라 기존 모델들과 달리 새로운 방법들을 통한 정보 확인을 위해 멀티태스킹도 수행할 수 있다. 확장성은 검색엔진의 새로운 과제다. 구글 MUM은 개발 단계에서부터 이미지와 동영상에 최적화돼 설계됐다. 구글은 구글 크롬 브라우저와 구글 렌즈에 이를 접목한다는 계획이다.

MUM은 방대한 이미지 동영상 정보를 인공지능을 통해 맞춤형으로 찾아준다. 가령 꽃무늬 빅토리아 양말을 인터넷에서 찾아 구입하고 싶다면, 흰색 꽃무늬 빅토리아 양말을 모두 입력해야 하지만 앞으로는 사진만 촬영하면 된다. 이미지를 즉석에서 찾아내 가격 비교는 물론 판매처 등에 대한 정보를 제공한다. 복잡한 질문들에 대한 정보 검색에도 신경을 썼다.

예를 들어 자전거 부품이 고장이 났을 때 이전에는 고장난 부품의 이름까지 알아야 했지만, 이제는 구글 렌즈를 통해 촬영만하면 부품 카탈로그에서부터 수리하는 유튜브 동영상 등을 맞춤형으로 제공할 수 있다.
 



만약 ‘아크릴 페인팅’이라고 검색하면, 구글은 일반적으로 사람들은 이 주제에 대해 어떻게 검색하는지를 파악하고 먼저 살펴볼 만한 부분을 보여준다. 아크릴 페인팅과 관련된 350가지 주제를 AI가 확인해 검색자가 원하는 것을 찾을 수 있도록 안내하는 시스템이다.

일각에서는 아마존이 전자상거래를 넘어 검색 광고 시장으로 영역을 확대하자 구글이 전자상거래 시장 공략이라는 카드를 내놨다는 분석도 나온다. 구글은 “여러분이 어떤 것을 찾더라도 광범위하고 다양한 소상공인들로부터 손쉽게 구매할 수 있도록 돕겠다”면서 “이 모든 것은 전 세계 사람들뿐만 아니라 크리에이터, 퍼블리셔, 기업들에도 도움이 된다”고 강조했다.

글로벌 1위 플랫폼인 구글은 매일 1억 개 이상의 웹사이트를 방문자와 연결한다. 전화, 길 안내, 지역 유동 인구 규모 등을 통해 웹사이트가 없는 1억2000만 개 이상의 비즈니스와 사람들을 연결한다는 게 구글의 설명이다.



판두 나약 부사장은 “아직 MUM은 연구 초기 단계지만, 이는 사람들이 자연스럽게 정보를 전달하고 해석하는 다양한 방법을 구글이 모두 이해할 수 있는 미래를 향한 중요한 이정표가 될 것”이라고 말했다.

[황순민 매일경제 디지털테크부 기자] 




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